Vista dal punto di vista del consumatore, il processo di attribuzione di valore nei confronti di un brand risulta pressoché automatico, spontaneo, non filtrato da particolari ragionamenti razionali.
Analizzato dalla prospettiva dell’imprenditore, viceversa, conoscenza, autorevolezza e appeal di un marchio sono da intendere come valori concreti, se pur non sempre misurabili, che hanno un fortissimo impatto sul business della società e che devono essere monitorati, analizzati e rafforzati costantemente, attraverso attività che prendono in considerazione sia l’aspetto comunicativo e sia quello più prettamente strategico in relazione alla segmentazione dei mercati e dell’offerta e alla identificazione dei target di riferimento. Nel primo caso, si tratta di perseguire strategie di comunicazione, solitamente avvalendosi dei servizi professionali di agenzie pubbliche relazioni Milano, Roma, ecc.; mentre l’aspetto della distribuzione è gestito da esperti del settore marketing su più livelli e mediante approcci strategici dissimili e integrati.
Brand Knowledge
Parametro bussola è quello della brand knowledge (conoscenza della marca), che stabilisce la capacità di un marchio di essere conosciuto dai consumatori e associato a un determinato bisogno. La brand knowledge si scompone in due parametri, uno di tipo quantitativo definito brand awareness (riconoscibilità del marchio), che valuta il rapporto tra bisogno e richiamo al marchio da parte dei consumatori; e uno di carattere qualitativo, ovvero la brand image (immagine dell’azienda), che soppesa la forza di un brand aziendale sotto il profilo della sua percezione da parte del pubblico in termini di affidabilità e apprezzamenti, in una scala compresa tra accettazione e non accettazione della marca.
Brand Identity
Strettamente correlato ai concetti di conoscenza e riconoscibilità della marca c’è quello di Brand Identity, ovvero l’identità del marchio. Il parametro fa riferimento a tutti quei valori che l’azienda desidera giungano al consumatore. Il rapporto tra utenti e azienda si basano su ogni tipo di segnale che, in qualche modo, veicola l’immagine e la vision aziendali quali pubblicità, payoff, utilizzo dei social, eventi marchio e tutto ciò che viene incluso tra i brand artifact (artefatti del brand).
